Estrategia

Si su negocio está mal… usted quiere que esté bien y si su negocio está bien, usted quiere que esté mejor. Entonces no importa si su negocio está bien o está mal, de todas formas usted tiene que construir una estrategia superior y no reaccionar con tácticas transitorias y muchas de ellas improvisadas. Nosotros le decimos cómo.  

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Una estrategia superior consiste en «Buscar una posición estratégica única en el negocio de la Compañía, y simultáneamente estar buscando nuevas posiciones». En la anterior definición hay cuatro expresiones clave: negocio de la compañía, posición estratégica, única, nuevas posiciones. A continuación se explican cada una de ellas.

Negocio de la compañía:

Es el where to play, es la definición de «la cancha» donde se va a jugar el juego empresarial. No hay nada más importante que esto porque define los límites de actuación de los órganos de gobierno y de los empleados. Da sentido de dirección.

La definición de la cancha debe ser homologada. Si no es así, unos irían a jugar a la cancha de basket-ball, otros a la piscina olímpica, y otros más al diamante de béisbol, cuando lo que se quiere jugar es fútbol.

Es famoso el caso de la mundialmente conocida Nestlé, que hace unos pocos años decidió que su «cancha» pasaría de ser «nutrición» a ser «bienestar». La administración decidió entonces hacer una oferta por L´Oreal, ya que pertenecía a la nueva cancha. Inmediatamente las acciones cayeron casi el 15% porque se consideraba que no habría ninguna sinergia entre las compañías y que las competencias empresariales de Nestlé no eran suficientes para tener éxito en la cancha de «bienestar», por tanto volvieron a la cancha de «nutrición».

En Capital Value dominamos las tres escuelas de pensamiento que más se utilizan a nivel mundial para definir correctamente el where to play.

Posición estratégica:

Es la suma de las respuestas a las siguientes tres preguntas: ¿Quiénes son los clientes que me conviene atender y quiénes no? ¿Cuáles son los productos o servicios que me conviene ofrecer y cuáles no? ¿Cómo entregar de manera eficiente los productos o servicios escogidos a los clientes escogidos? Lo anterior se conoce también como el triángulo estratégico, en cuyos vértices están las preguntas mencionadas y sus respectivas respuestas que, en el fondo, son escogencias que se deben hacer. Cuando estas escogencias (toda escogencia implica renuncias) no han sido claras y explícitas, la experiencia (estudios) muestran fracasos estratégicos.

Posición estratégica única:

Una posición estratégica SIMILAR a la de los competidores no garantiza el éxito: Todos atienden los mismos clientes, les ofrecen los mismos productos, y se los entregan de la misma forma.

Una posición estratégica ÚNICA (DISTINTIVA), es decir distinta a la de los competidores, sí garantiza el éxito. Se puede ser único siendo diferente en 1, 2, o 3 de los vértices. Pongamos el caso en el cual usted y sus competidores atienden los mismos clientes, les ofrecen los mismos productos; pero usted se los entrega de forma diferente a los demás: a domicilio.

Nuevas posiciones estratégicas:

La posición estratégica única debe ser lo más duradera posible y, cuando ya no lo sea, se debe estar preparado para definir una nueva posición única. Eso se logra haciendo nuevas escogencias en uno o varios de los vértices del triángulo estratégico.

Continuando con el ejemplo anterior, una vez que sus competidores empiecen a entregar también a domicilio, usted empieza a entregar con horario de 24 horas, o con compromiso de tiempo de entrega, o con pago con tarjeta de crédito, etc.

Este proceso de moverse permanentemente por los vértices del triángulo, es decir de cambiar de posición estratégica, se conoce como el proceso de innovación estratégica, la cual es la madre de todas las innovaciones porque toma en cuenta productos, procesos y mercados y es nada más y nada menos que el how to play, el cómo se va a jugar para ganar en la «cancha» que se escogió.

El «cómo se va a jugar» también debe ser homologado; en un símil con el deporte, diríamos que si la cancha escogida es de fútbol, se jugaría 4-3-3 para ganar por consiguiente, si alguien juega distinto, las probabilidades de ganar son pocas y las de perder muchas.

En Capital Value manejamos prácticas de categoría mundial para definir el «cómo se va a jugar» para ganar.